Психология фаната: почему мы покупаем то, что покупаем

По определению, фанат (или фанатка) это тот, кто защищает свой любимый смартфон/политику/город/браузер/ОС/игру/консоль/жанр и т.д., критикуя все остальное. Будь то слепая вера в следующий iPhone или уверенность, что PS4 лучше Xbox One, мы любим принимать ту или иную сторону, и придерживаемся ее.

Во всем этом есть один большой недостаток: мы жертвуем себя брендам, из-за чего не способны критически оценить выбор.

Так почему люди становятся фанатами?

Теория социальной идентичности влияет на наше мировоззрение

Теория социальной идентичности предполагает, что наше представление о Я-концепции является производным от социальной группы, к которой мы себя причисляем. Когда кто-то является частью групп, он начинает вести себя как все члены коллектива, происходит, так называемое, определение «нас» и «их».

Мы стараемся стать членом группы всеми возможными способами, в частности, выбирая определенные вещи.

С нейронной точки зрения, поглощение объектов ради самоидентификации может быть больше, чем просто метафора. В 2010 году Марсия Джонсон (Marcia Johnson) с коллегами наблюдали за реакцией организма на объекты с надписью «моё» и объекты с другими названиями. Дополнительная активность наблюдалась в медиальной префронтальной коре (МПК) на объекты, принадлежащие «своей» группе. Та же область МПК активизируется, когда человек начинает называть прилагательные, характеризующие его самого.

Конкретные объекты и бренды, как униформа, говорят о принадлежности к определенной социальной группе. Успех бренда Apple отчасти связан с желанием потребителей показать, что они относятся к «модникам».

Почему это так важно для фанатов? Если мы являемся частью группы, мы будем защищать ее всеми способами. Психолог Джейми Мэдиган (Jamie Madigan) объясняет это на примере игровых консолей:

Джейми Мэдиган (Jamie Madigan)психолог

В какой-то степени то, кем мы являемся и как мы общаемся с другими, определяет группу, к которой мы принадлежим. Все мы, конечно, хотим быть членами высокостатусной группы. Но ведь все познается в сравнении. Поэтому фанаты Xbox нападают на владельцев PlayStation с целью повысить за счет них свой собственный статус. В этом заключается человеческая природа, и это подтверждает большое количество исследований.

Подобные оскорбительные выпады не всегда являются сознательным выбором, но как только мы принимает ту или иную сторону в противостоянии, будь то Windows против ОС X, Xbox против Playstation, платное и бесплатное программного обеспечения и т. д., у нас появляется понятие «другие». В этот момент мы встаем на путь фанатизма.

Заблуждения о невозвратных затратах помогают компаниям держать нас на крючке. Другой возможной причиной фанатизма являются заблуждения о невозвратных затратах. Это означает, что мы будем тратить деньги и время на покупку, которую уже совершили, боясь ее потерять. Например, на модернизацию гаджетов и покупку дополнительного ПО. Невозвратные издержки пользуются фанатами по одной простой причине: аксессуары зачастую стоят довольно дорого. Нельзя просто купить Xbox вместо PS4 и при этом сохранить всю библиотеку игр, или перейти с Android на Apple и использовать старые приложения. Каждая платформа требует покупки собственных приложений и программ, которые у вас уже были. Это безвыходная ситуация, ведь когда уже потрачено большое количество денег на соответствующие продукты, последнее, что вы захотите сделать, это купить их еще раз.

Таким образом, мозг защищает вашу собственность, и вы становитесь фанатом.

Ошибка поддержки выбора заставляет вас защищать свой выбор.

Именно в этой ошибке весь корень зла. Это тенденция запоминать выбор прошлого в более радужном свете, чем он был на самом деле. Именно поэтому мы защищаем то, что купили, подчас не слушая разумных доводов.

Ошибка поддержки выбора играет важную роль в становлении фаната. Чтобы доказать свою правоту, мы готовы даже придумать доводы. Вот, что написано в You Are Not So Smart:

Это своего рода борьба с раскаянием покупателя. Недостатком является то, что мы начинаем оправдываться громко и во всеуслышание. По сути, мы должны защищать свой выбор практически всегда, и постепенно это просачивается в разговорах. Так рождаются фанаты.

Как вырваться из ряда фанатиков

К сожалению, корни фанатизма уходят в человеческую природу, так что едва ли мы можем что-либо с этим поделать. Все мы так или иначе фанаты. Мы часто закрываем глаза на новые возможности и непреднамеренно способствуем развитию бренда или продукта, который нам, на самом деле, не интересен.

You Are Not So Smart советует взять перерыв, если вы чувствуете, что становитесь излишне предвзятым:

Таким образом, можно решить проблему и освободиться от пристрастия к бренду, если рассматривать его как плохую привычку. Помните, обновления не всегда необходимы. Чтобы искоренить в себе фаната потребуется, безусловно, много усилий и сила воли, но это стоит того.